Assim como outras ferramentas do marketing digital, a aquisição do e-mail marketing não se restringe apenas a sua adesão, mas que ele seja acompanhado e atualizado constantemente. No caso dos e-mails marketing, trata-se de uma “faca de dois gumes”, em que se usado displicentemente, corre o risco de ser confundido com os famigerados spams – mensagens indesejadas, em que não há consentimento do destinatário para seu envio, tornando-se uma abordagem insistente e desagradável e indo, na maioria das vezes, para a lixeira do usuário; ou se usado adequadamente, trará benefícios ao e-commerce que o assina, como por exemplo: proatividade por parte da empresa que vai ao encontro dos seus clientes; interatividade por meio da mensagem; bem como a personalização e segmentação de seu público-alvo, o que gera efetividade nas vendas e a própria mensuração da contrapartida dos serviços prestados, no tempo real da internet.
Assim, para que o e-mail marketing não seja confundido e mal-quisto como os spams, saiba o que não deve ser feito:
1 – Destinar as mensagens sem autorização dos destinatários:
A premissa de um e-mail marketing é justamente a de que ele só é enviado para quem realmente optou pelo serviço. Há vários modos de se conseguir os endereços de uma lista de e-mails, muitas dessas maneiras são duvidosas e reduzem a credibilidade junto aos servidores, o que só diminui a chance de que as mensagens cheguem aos endereços, indo diretamente para a caixa de spams ou lixo eletrônico. A obtenção de base de dados por meios mais legítimos é sempre o mais recomendado, todavia, é sempre primordial que o usuário dê a permissão para receber esse tipo de comunicação.
2 – Usar a primeira mensagem enviada com textos irrelevantes:
Geralmente, a mensagem de boas-vindas do e-mail marketing que é enviada aos destinatários recém-incluídos na base de dados de um e-commerce tem uma taxa alta de leitura, pois, não se trata nem de seu primeiro newsletter, nem de seu primeiro anúncio, mas da primeira impressão que fica logo após o cadastro do destinatário. De um modo geral, as empresas erram nesse ponto, já que essas mensagens têm um conteúdo vago e não estão voltadas para uma estratégia de fidelização de clientes. Sugestão de visita ao componente mais popular do site ou um link voltado para mais informações sobre o produto visitado pelo cliente são boas ideias, bem como uma oferta especial, descontos imperdíveis ou frete grátis já no primeiro e-mail são conteúdos que costumam atrair os leitores.
3 – Dispensar as mensagens personalizadas:
Algo que ainda cativa o cliente são as estratégias de proximidade entre o e-commerce e o seu público-alvo, uma vez que fisicamente eles já estão afastados. Fazer com o que o destinatário de seu e-mail marketing saiba que sua empresa está pensando nele, em seus gostos e preferências, faz com que ele se sinta diferenciado nesse tipo de abordagem e atribua mais confiança e dê mais credibilidade à marca. Mensagens massificadas, despersonalizadas e voltadas para um público sem rosto afastam clientes e fazem com que eles não se fidelizem. Assim, usar o vocativo com nome e sobrenome associado a informações advindas de outras estatísticas virtuais faz com que a estratégia do e-mail marketing seja cada vez mais bem-sucedida.
Há, portanto, dois tipos de pessoalização nessa ferramenta: a que personaliza seu cliente e a que personaliza seu e-commerce, como se ambos estivessem falando de igual para igual, com mais familiaridade e intimidade entre os dois. Desse modo, assim como usar o nome do destinatário no corpo do e-mail, ele deve vir assinado por um traço pessoal, com informações de contato de alguém de dentro da empresa. Um tom mais informal e descontraído também é bem-vindo.
4 – Má manutenção da segmentação:
A segmentação, entre outras coisas, refere-se a uma boa organização da base de contatos do e-mail marketing. Com vários dados guardados, estratégias diferentes deverão ser vinculadas a diferentes perfis de contatos; por região, idade, emprego, preferências nas compras, etc.
Não cuidar para que essas relações sejam muito bem utilizadas, faz com que mensagens que cairiam perfeitamente a um público-alvo potencial para as vendas, sejam destinadas a um público não tão interessado nesse tipo de informação. Isso resulta em um evento perdido, uma oferta com pouca adesão ou um texto mal-visualizado, é o caso, por exemplo, de enviar um cupom de desconto na compra de vestidos a homens que recorrentemente compram artigos esportivos em uma loja online.
5 – Não se preocupar com a interatividade:
A oportunidade da interação entre o e-commerce e o seu cliente é uma das maiores qualidades do e-mail marketing. Desse modo, cuidar para que isso aconteça da melhor maneira também é fundamental. Não se trata somente de solicitar ao destinatário que ele acesse seu site ou leia mais sobre sua mensagem ou que clique no link que o leve diretamente ao seu e-commerce; é mais do que isso: pela interatividade, o cliente tem de se sentir importante, ter seu e-mail respondido, ter sua solicitação levada em conta. Estratégias de aperfeiçoamento da empresa advêm dessa interação, em que os canais de contato, dúvidas, reclamações e sugestões, assim como o de compartilhamento nas redes sociais, de fato funcionem.
Práticas que auxiliam para que a interatividade funcione envolvem a disponibilização de um endereço de retorno disposto facilmente na própria mensagem recebida, um convite explícito aos leitores para que comentem sobre algum assunto na página das redes sociais do e-commerce, sem mencionar os chats de atendimento ao consumidor com apenas um clique em um link da mensagem, por exemplo.
6 – E-mail com conteúdo e design desleixados:
Um template chamativo e de fácil entendimento é o cartão de visitas do e-mail marketing. Usar uma só imagem com um único link que remete exatamente ao site da loja ou desenvolver um e-mail com as mesmas técnicas e recursos de uma página virtual são os erros mais frequentes.
São recursos que comprometem a leitura dos e-mails e até mesmo a efetividade e o alcance das mensagens. E-mails apenas com imagem e sem conteúdo correm mais risco de irem direto para a caixa de spam e para a lixeira do destinatário.
Pesquisas apontam que os templates de e-mails criados da mesma forma como são desenvolvidas as páginas da web retornam com mais resistência por parte dos clientes, já que grande parte deles interpreta mal os elementos com posicionamento CSS e outros recursos do gênero.
A dica é que se o conteúdo da mensagem for uma promoção ou uma notícia, um link que direcione o cliente para a página do e-commerce é essencial, contendo ali mais informações a respeito.
7 – Uso de imagens não otimizadas:
Parte das imagens dos e-mails marketing porta informações importantes a serem transmitidas ao cliente. Todavia, o modo como cada uma delas é tratada no template nem sempre é adequada a esse tipo de ferramenta: o uso da alt tags é indispensável, pois elas apresentam um texto alternativo quando às imagens não aparecem, facilitando a compreensão do leitor.
Vale ressaltar que geralmente, por questão de segurança, imagens são bloqueadas nos e-mails marketing, de modo que, se um texto não as substitui, o destinatário não visualiza nada nesses casos, por isso também a sua importância.
8 – Mesmos formatos e posicionamentos nos anúncios:
Pesquisas apontam que depois de certa frequência com que os leitores acessam determinados banners em mensagens, seu olhar começa a ficar viciado, considerando a mesmice com a qual eles estão dispostos. Com isso, não há mais interesse no conteúdo que ele oferece, seja ele qual for.
A dica é rotacionar a apresentação desses banners no e-mail marketing esporadicamente, para que o destinatário não fique condicionado a ignorar a publicidade de sua mensagem. Isso quer dizer alterar a estrutura do e-mail constantemente para que o cliente sempre se interesse pelo anúncio e com ele interaja. Banners personalizados e que considerem as informações da segmentação são também fundamentais.
9 – Periodicidade aleatória de envios de e-mails:
O conhecimento de seu público-alvo é fundamental para o sucesso de qualquer estratégia de marketing. Sendo assim, a frequência com que os e-mails marketing serão enviados partirá do próprio perfil do cliente. O contrário é desastroso. Para sabê-lo, é necessária a realização de testes, em que serão averiguados que dias e horários o acesso aos e-mails é mais alto, para tanto, a base de dados deverá ser dividida em grupos e, para cada um deles, uma mensagem deverá ser enviado em dias e horários diferentes. Conhecer a rotina de atualizações do site, com lançamento de produtos, conteúdos e ofertas, considerando a contrapartida de acesso por parte dos clientes também é uma boa ideia.
Lembrando sempre que o usuário não pode ter sua caixa de e-mails lotada com muitas mensagens em um curto espaço de tempo, isso faz com que ele se desinteresse por sua oferta.
10 – Traçar as próximas metas apenas pelo e-mail marketing:
A efetividade do e-mail marketing não se mede apenas com a visualização de seu conteúdo por parte do destinatário, mas as coisas apenas começam daí. Essa leitura não diz se o cliente gostou ou não da mensagem, se clicou ou não em seu link ou acessou ou não a página do e-commerce.
O planejamento das próximas ações se dará a partir dessa e de outros recursos de marketing. Devendo ser essa análise cuidadosa e detalhada, de modo que as expectativas dos usuários sejam de fato conhecidas, para serem atendidas.
Agora que você aprendeu um pouco mais sobre o e-mail marketing, fique por dentro de outros assuntos de nosso Blog sobre Marketing Digital
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